Ce que nous avons appris
Soyez différent, et faites-le payer
Retour du VISIT Summit 2026 à Göteborg : l'un des huit enseignements que nous avons rapportés de trois jours et 26 sessions.
Avant de vous choisir, un client doit savoir que vous existez. Au VISIT Summit 2026, trois intervenants aux profils très différents ont montré que la différence est le chemin le plus court pour y parvenir, et que les pays nordiques la font souvent payer trop peu.
Être connu avant d’être choisi
Visit Sweden n’a pas les moyens d’acheter une notoriété mondiale comparable à celle des plus grandes destinations. Elle crée donc l’actualité. Des campagnes comme la Swedish Prescription ont généré quelque 1 800 articles dans 70 pays. L’intérêt ne tenait pas au coup d’éclat lui-même : la presse écrit sur ce qui est vraiment nouveau, jamais sur ce qu’elle connaît déjà.
Kristina, de Visit Sweden, l’a illustré par une étude. On a montré à un public un film de vaches broutant dans un pré, puis une série de publicités. Les vaches ont suscité davantage d’émotion. Si vous employez les mêmes mots et les mêmes images que tout le monde, vous captivez moins que des vaches dans un pré.
L’angle mort nordique
Pour Erik Nissen Johansen, de Stylt Trampoli, les acteurs nordiques ne voient pas à quel point leur environnement paraît insolite vu de l’extérieur. Dans un monde qui s’urbanise, la nature, le silence, la lumière et l’espace deviennent des expériences haut de gamme. Pourtant, ils sont souvent facturés comme de simples suppléments.
Il a pris l’exemple d’un lit en plein air à Pater Noster, réservable quelques nuits par an seulement, quand la météo le permet. Il se vend 18 000 SEK la nuit, et la liste d’attente ne désemplit pas. Un simple communiqué de presse, accompagné d’images libres de droits et envoyé à une poignée de journalistes, a suffi pour obtenir des articles dans Vogue, Condé Nast Traveler et Travel + Leisure.
La lecture du marché par Booking.com allait dans le même sens : les voyageurs remontent vers le nord pour trouver des étés plus frais. Le conseil de Christina Jacobsen : montrez-le. La nature, le calme, les activités de saison et l’accès facile au plein air.
Votre mètre carré
VISIT Reputation a rendu l’idée concrète. N’essayez pas de répondre à toutes les questions. Trouvez le petit créneau que vous pouvez faire vôtre. Sur l’ensemble du tourisme suédois, Icehotel n’occupe qu’une part de voix modeste, mais il est la première réponse pour les activités d’hiver dans certaines destinations. Mieux vaut être la réponse évidente à une question qu’une réponse possible à beaucoup.
Ce que vous pouvez faire
- Notez ce qu’un visiteur venu de loin, qui découvre les lieux, trouverait le plus insolite chez vous.
- Évitez les mots et les images qu’emploient tous les autres acteurs de votre catégorie.
- Fixez le prix de l’expérience, pas celui de la chambre, surtout pour ce que vous êtes seul à proposer.
- Choisissez la question dont vous voulez être la réponse, et construisez vos contenus autour d’elle.
Entendu lors de : Building Global Attraction (Visit Sweden) · The Nordics, the Brightest Futures in Global Tourism (Erik Nissen Johansen, Stylt Trampoli) · Worth a Special Journey (Mario Bellinzona, VISIT Reputation) · Winning the Nordic Guest (Christina Jacobsen, Booking.com)