Ce que nous avons appris
Être trouvé aujourd'hui, acheté demain
Retour du VISIT Summit 2026 à Göteborg : l'un des huit enseignements que nous avons rapportés de trois jours et 26 sessions.
Les assistants IA envoient déjà des visiteurs qui réservent. Ce qui rapporte aujourd’hui, c’est d’être facile à trouver et à lire pour les machines. Les laisser payer peut attendre.
C’est déjà visible dans le trafic
VISIT l’a mesuré sur le site d’un client pendant un trimestre, soit 490 029 sessions au total. Les visiteurs venus d’assistants IA ne pesaient que 2,1 % du trafic, mais environ 4 % du chiffre d’affaires. Leur taux de conversion atteignait 7,8 %, contre 3,93 % pour tout le reste. Ils réservaient plus souvent, avec des paniers un peu plus petits. Et seuls les assistants qui se déclarent comme tels sont comptés : la part réelle est donc plus élevée.
La demande va plus vite que la plupart des entreprises. Selon Nets by Nexi, 79 % des Suédois utilisent des assistants IA, et 48 % disent s’en être servis au cours du dernier mois pour réserver ou acheter quelque chose. Booking.com voit la part des voyageurs qui préparent leur séjour avec l’IA monter à 63 % cette année, avec un intérêt particulièrement fort pour les activités, les restaurants et les expériences. Aux États-Unis, le mode IA de Google réserve des hôtels depuis le 27 août 2026.
Haut et bas de l’entonnoir : deux consignes opposées
C’est la leçon la plus nette du Summit : en ce moment, le haut et le bas de l’entonnoir demandent des approches inverses.
En haut, là où l’on se fait découvrir puis choisir, le travail ne manque pas, et tout relève du contenu et de la structure. Les robots d’exploration doivent pouvoir passer. Les prix et les disponibilités doivent figurer dans la page elle-même, pas dans un widget qu’une machine ne sait pas lire. Les informations doivent concorder partout. À terme, un agent devrait pouvoir poser une question à votre moteur de réservation et recevoir les disponibilités en temps réel.
En bas, au moment du paiement, il reste peu à construire pour l’instant. En Europe, un agent IA ne peut pas encore finaliser un achat seul, et l’euro numérique a été repoussé à 2029. Quand l’infrastructure de paiement arrivera, elle passera par les plateformes de réservation plutôt que par chaque opérateur bâtissant la sienne. L’équipe web de VISIT a fait la remarque la plus posée de la semaine : confier la transaction finale à une machine est une affaire de confiance plus que de technologie, et la confiance demande des années.
Le mesurer comme un canal
La plupart des entreprises seraient incapables de dire quelle part de leur chiffre d’affaires vient des assistants IA, car ce trafic se fond dans les catégories « sites référents » ou « accès direct » de leurs rapports. En faire un canal à part entière, et regarder si les assistants envoient les clients chez vous ou vers une OTA : c’est la première étape pour savoir si tout ce travail porte ses fruits.
Ce qu’il faut faire
- Suivez les assistants IA comme un canal à part entière dans vos outils d’analyse.
- Montez les marches dans l’ordre : lisible d’abord, puis structuré, puis interrogeable.
- Vérifiez que vos prix et vos disponibilités sont visibles pour une machine, et non cachés dans un widget.
- Laissez le paiement par agent à votre plateforme de réservation, et consacrez plutôt ce temps au contenu.
Entendu lors des sessions : Agentic Commerce (Thibault Miclo et CJ Holmén, VISIT) · Payments Today and Tomorrow (Patrik Müller, Nets by Nexi) · Your Website in the Age of AI (Elliot Csikasz et Elias Jadidi, VISIT) · Winning the Nordic Guest (Christina Jacobsen, Booking.com)