Que se passe-t-il quand une communauté de moins de 500 habitants décide de construire l’un des hôtels de luxe les plus ambitieux de Norvège ? Voici l’histoire d’Ytri Island Retreat, racontée par Mikael Forselius lui-même.
Lors d’un récent webinaire en direct animé à Göteborg par Malin Larsson-Salo, de VISIT, Mikael Forselius est revenu sur l’aventure, six jours seulement avant l’ouverture d’Ytri : la naissance du projet, la construction de l’hôtel, la conquête de son public et les leçons que d’autres acteurs de l’hôtellerie peuvent en tirer.
Une petite île, un grand rêve
L’archipel de Træna se trouve à 65 kilomètres des côtes norvégiennes, en pleine mer, à cheval sur le cercle polaire arctique. La commune compte presque autant d’îles inhabitées que d’habitants : 458, avant que près de 50 nouveaux employés d’Ytri ne commencent à s’y installer.
Tout est parti des habitants de Træna, pas d’un investisseur. Un responsable du développement local a réuni la population au café de l’île pour lui poser une question simple : quel est votre rêve pour notre île ? La réponse a de quoi surprendre : un hôtel haut de gamme, à l’empreinte légère, qui rende quelque chose à la communauté.
La proposition est arrivée chez Laho, une société d’investissement basée à Oslo. Contrairement à la plupart des projets de complexes touristiques, elle ne s’est heurtée à aucune opposition locale : la communauté voulait vraiment ce projet. Pour Mikael Forselius, qui travaillait alors chez Laho, impossible de dire non.
Plus qu’un hôtel, un art de vivre
Depuis le début de sa carrière, Mikael Forselius suit une philosophie claire : construire non pas un hôtel, mais une destination où chaque élément donne aux clients une raison de venir, de rester et de revenir.
À Ytri, explique-t-il, l’équipe est allée plus loin. L’ambition dépassait la création d’une destination : il s’agissait de créer un art de vivre.
« On arrive dans un rythme. Une façon d’être. Une façon de s’habiller. Une façon de vivre au plus près de la nature et de la météo. »
Mikael Forselius, Ytri Island Retreat
Il fait une comparaison : quand on pense à la Jamaïque ou aux Antilles, on pense tout de suite au reggae, à un rythme détendu, aux chemises ouvertes, au rhum. On adopte une façon d’être. À Træna, dit-il, c’est pareil. On enfile un gros pull en laine et un bonnet. Le vent est omniprésent. Tout le monde parle de la météo, parce que c’est elle qui décide de ce qu’on fera dans la journée.
Et rien n’est jamais acquis pendant le séjour. Vous aviez prévu d’aller pêcher ? Une tempête peut vous en empêcher. S’il y a du brouillard, l’hélicoptère censé vous déposer sur l’île ne pourra peut-être pas atterrir. Vous êtes à la merci de la nature, et c’est précisément le but. Le rythme de l’île devient le vôtre.
Point essentiel : cet art de vivre ne concerne pas que les clients. Il vaut aussi pour les près de 50 employés venus du monde entier s’installer sur l’île. L’expérience qu’Ytri veut offrir à ses clients est celle-là même qu’elle veut faire vivre à son équipe.
Chaque matin, un responsable des relations clients présente les possibilités du jour en fonction de la météo. Les activités changent avec les conditions. Les clients s’endorment en regardant le soleil se coucher sur l’océan. Ils se réveillent baignés d’une lumière panoramique. Des aigles passent devant la fenêtre.
Un tourisme durable, ancré dans la communauté
L’un des engagements les plus forts d’Ytri est de ceux que la plupart des hôtels n’ont jamais à prendre : il n’y aura jamais plus de touristes sur l’île que d’habitants.
« On doit pouvoir s’approcher de la communauté. C’est ce qui manque à tant de destinations aujourd’hui. »
Mikael Forselius, Ytri Island Retreat
Avec 38 chambres et une capacité maximale d’environ 80 clients, l’échelle est volontairement limitée. Pour protéger à la fois l’île et la qualité de l’expérience, Ytri Island Retreat a intégré des durées minimales de séjour à son modèle de réservation : uniquement des forfaits le week-end, des séjours minimums en été et, à terme, l’objectif d’un séjour minimum de trois nuits en toute saison.
La logique tient autant à l’environnement qu’à l’expérience. Un client qui ne reste qu’une nuit n’a pas le temps de s’imprégner de cet art de vivre, ne profite pas des autres ressources de l’île et ne dépense rien auprès de la communauté locale. Des séjours plus longs profitent à tous : au client, à l’île et à la communauté. Et pour lui rendre directement quelque chose, Ytri a invité chaque habitant de la commune à réserver une nuit offerte à l’hôtel.
La leçon de relations presse que tout acteur de l’hôtellerie devrait entendre
La façon dont Ytri Island Retreat s’est fait connaître est l’un des passages les plus instructifs de l’histoire, car rien ne s’est passé comme l’équipe l’avait prévu.
Mikael Forselius avait vu d’autres projets hôteliers norvégiens s’annoncer haut et fort, très tôt, faire le buzz dans les médias internationaux… puis ne jamais ouvrir. Il était bien décidé à ne pas reproduire cette erreur. La décision a été prise : ne rien annoncer avant que le gros œuvre soit achevé, que le système de réservation soit en ligne et qu’un partenaire de qualité soit confirmé, en l’occurrence Relais & Châteaux. Aucune promesse sans réalité derrière.
Le moment venu, l’équipe a envoyé un communiqué de presse soigneusement préparé aux plus grands médias norvégiens : Aftenposten, VG, TV2. Aucune réponse.
Plutôt que d’abandonner, Mikael Forselius a changé de cap. Il a envoyé la même histoire au New York Times, à Forbes, au Robb Report, au Times britannique et à Paris Match. Tous en ont parlé. Peu après, son téléphone s’est mis à sonner. C’était TV2. Puis VG. Puis Aftenposten. Tous voulaient l’histoire. Depuis, Ytri Island Retreat a fait l’objet d’une large couverture dans les médias norvégiens comme internationaux.
Forfaits, réservations directes et une philosophie commerciale claire
Sur la manière dont Ytri se vend, Mikael Forselius ne mâche pas ses mots.
Il ne travaille pas avec la distribution passive via les OTA, ces plateformes où un hôtel apparaît simplement à côté de dizaines de concurrents et paie une commission pour ce privilège.
Ytri Island Retreat mise plutôt sur deux canaux : son propre site web et les agents de voyages qui vendent activement l’établissement.
Les forfaits sont au cœur de cette approche. Mikael Forselius tient à ce qu’ils soient toujours visibles sur le site, même s’ils ne se vendent pas directement. Ils servent de contenu : ils montrent aux clients tout ce que la destination a à offrir, ce qui renforce l’envie de réserver. Certains clients réserveront un forfait ; d’autres verront les forfaits, mesureront l’étendue de l’offre, puis réserveront une nuit avec petit-déjeuner en sachant qu’ils pourront en faire davantage sur place.
« Un forfait montre avant tout ce qui est possible. C’est la meilleure façon de faire comprendre ce qu’offre une destination. »
Mikael Forselius, Ytri Island Retreat
Pour les agents de voyages, Ytri utilise Agent Network (powered by Travia), une place de marché B2B destinée aux agents. Plutôt que de monter une grande équipe de réservation, Ytri gère tout son canal agents avec une seule personne. Agent Network se connecte via le channel manager et récupère les disponibilités en temps réel ainsi que les taux de commission convenus à l’avance : les agents peuvent réserver directement et efficacement.
Mikael Forselius se rend sur des salons professionnels du voyage pour rencontrer agents et voyagistes en personne. Là-bas, le message est simple : nous sommes sur Agent Network, vous pouvez nous trouver et nous réserver facilement. Les agents sont choisis avec soin, avant tout ceux qui comprennent l’art de vivre que vend Ytri et savent le transmettre avec passion à leurs clients.
Pour que tout cela fonctionne avec une petite équipe administrative installée sur l’île, la technologie doit faire le gros du travail. Ytri utilise Hospitality Commerce (powered by BookVisit) pour les réservations directes et les forfaits, et PMS All-in-One (powered by VisBook) pour la gestion quotidienne de l’hôtel.
Ce que l’hôtellerie peut apprendre d’Ytri Island Retreat
Le contexte d’Ytri est extrême : une île à 65 km au large, moins de 500 habitants, un rêve collectif devenu destination internationale. Mais les principes appliqués par Mikael Forselius valent pour n’importe quel acteur de l’hôtellerie :
- Les forfaits servent aussi à communiquer : Même les forfaits qui ne convertissent pas directement ont leur utilité : ils montrent aux clients ce qui est possible et renforcent l’envie de réserver. Les solutions de la plateforme VISIT ont permis à Ytri de le faire.
- Protégez vos marges et votre histoire : La distribution passive via les OTA coûte des commissions, et elle coupe en plus votre marque de son histoire. Les réservations directes et les partenariats actifs avec des agents préservent votre récit et assainissent l’économie de l’établissement. Grâce à Hospitality Commerce, Ytri reste maître de son récit.
- Partez de la communauté, pas du tableur : Les projets hôteliers les plus forts s’enracinent dans un vrai sentiment d’appartenance à un lieu et dans le désir sincère de ceux qui y vivent. Les investisseurs d’Ytri ont choisi ce projet parce que la communauté le voulait, et précisément pour tout ce que représentait le lieu.
- Définissez un art de vivre, au-delà du produit : Les clients ne veulent pas seulement une chambre : ils veulent ressentir quelque chose. Ytri a construit toute son offre autour d’une sensation, le rythme de la vie insulaire, guidé par la météo, au plus près de la nature, et chaque détail en témoigne.
- Construisez du concret avant de faire du bruit : N’annoncez rien tant que vous n’avez pas quelque chose de réel à offrir. En choisissant de rester discret jusqu’à ce que le bâtiment soit debout et Relais & Châteaux confirmé, Ytri a protégé sa crédibilité et rendu son lancement bien plus percutant.
- Pensez d’abord à l’international : Contre toute attente, c’est l’attention des médias internationaux qui a ouvert à Ytri les portes des médias norvégiens. Si votre histoire ne prend pas dans votre pays, il lui faut peut-être simplement un autre public d’abord.