À l’écoute des acteurs du voyage dans les pays nordiques 

D’abord, merci

Mon travail sur l’IA agentique me fait d’ordinaire traverser les secteurs comme un avion traverse les fuseaux horaires : la finance une semaine, la distribution la suivante. Mais la semaine dernière, au VISIT Summit 2025, j’ai eu le rare privilège de me poser un moment, les pieds sur terre, entouré de personnes dont le métier est le voyage lui-même. Ce fut un plaisir de rencontrer l’équipe de VISIT et tant de ses partenaires : hôteliers, compagnies de ferry, dirigeants de parcs d’attractions, tous ceux qui forment le tissu du tourisme scandinave. 

Le cadre s’y prêtait. Le voyage est une expérience profondément humaine. L’attente, l’enthousiasme, la joie, et même l’inévitable agacement d’un retard ou la tristesse du départ : l’IA ne peut pas vraiment ressentir tout cela. Un modèle d’IA saura peut-être imiter les mots, mais il ne saura jamais ce que c’est de voir un enfant découvrir l’océan pour la première fois, ou de respirer l’odeur des pins sur un sentier de montagne. C’est pourquoi, quand nous parlons d’IA agentique, nous devons garder en tête son rôle : soutenir les personnes qui font vivre le voyage, et non prendre leur place. 

J’ai donc eu l’honneur de présenter une keynote sur la façon dont l’IA agentique transforme le comportement des clients, et sur ce que cela implique pour le secteur. Pourtant, le plus précieux de ces journées n’a pas été mon intervention. C’est l’écoute : entendre les professionnels me parler directement de leurs difficultés, et voir comment leurs préoccupations rejoignent les thèmes que j’avais présentés. 

Ce billet tente de relier ces fils : ce que j’ai dit sur scène, ce que j’ai entendu dans les échanges, et les opportunités qui, selon moi, s’ouvrent aux acteurs du voyage dans les années à venir. 

Ce que j’ai entendu à Göteborg

Une conférence comme le VISIT Summit offre la chance de présenter, mais surtout celle d’écouter. À Göteborg, j’ai entendu les personnes qui font tourner le secteur au quotidien : les exploitants qui jonglent entre réservations et systèmes, le personnel de la réception, les équipes qui veillent à ce que les ferries partent à l’heure et à ce que les parcs d’attractions accueillent les familles avec le sourire. 

Quelques thèmes sont revenus sans cesse. D’abord, la friction : ces petits agacements que les clients rencontrent à chaque étape du parcours, d’un check-in laborieux à un service qui ralentit quand la demande s’envole. Ensuite, l’expérience : livrer une chambre ou un billet ne suffit pas, il faut créer un souvenir qui donne envie de revenir. Enfin, la fidélité : le patient travail de construction de visites répétées et de relations durables, sur un marché où l’offre est partout et où l’on change facilement de prestataire. 

Ces questions sont tout sauf abstraites : elles se vivent au quotidien. Je les ai entendues de la bouche de directeurs d’hôtel qui réfléchissent au check-in en ligne, d’agents de réservation qui savent que les outils d’IA grand public arriveront bientôt sur leurs sites, et de directeurs de la création comme Fredrik Toreskog, d’ESS Group, qui a expliqué comment mettre du théâtre et de la personnalité dans chaque séjour. 

J’ai été frappé de voir à quel point ces thèmes rejoignent les piliers de la technologie d’empowerment évoqués dans ma keynote : les agents, le contexte et l’identité. La correspondance n’est pas terme à terme. Ce sont plutôt des grilles de lecture qui se recoupent et qui montrent comment l’IA agentique peut répondre aux enjeux qui comptent le plus pour les acteurs du voyage : la friction, l’expérience et la fidélité. 

 

Quand la friction s’en mêle

Lors de mes échanges à Göteborg, beaucoup d’exploitants ont décrit le poids invisible de la friction, ces petits obstacles qui s’accumulent et compliquent inutilement le parcours du client. Un site web peu pratique. Une file d’attente à la réception qui avance trop lentement. Un embarquement sur un ferry plus long que prévu. Chaque moment paraît anodin, mais mis bout à bout, ils abîment l’expérience. 

Certaines des solutions les plus concrètes sont déjà en place. J’ai parlé avec des hôteliers qui utilisent le check-in en ligne et les clés numériques, pour que le personnel passe moins de temps à l’administratif et davantage à accueillir les clients. D’autres ont souligné que les agents IA des consommateurs arriveront bientôt sur les sites de réservation. Ils ne navigueront pas comme des humains : ils viendront avec une demande précise et attendront une réponse immédiate. Ces évolutions sont les premiers signes d’un secteur qui commence déjà à changer. 

C’est là que l’IA agentique peut aider, à condition de bien réfléchir à son usage. Il existe ce que l’on pourrait appeler une friction négative : l’agacement qui ralentit le client et le fait douter de son choix. La supprimer doit être notre première priorité. Mais il existe aussi une friction positive, ces moments où un échange humain apporte ce qu’aucun agent ne pourrait offrir. La minute de plus qu’un réceptionniste prend pour conseiller un restaurant du coin. Le steward du ferry qui se souvient du prénom d’un habitué. 

L’IA agentique ne doit pas remplacer ces moments. Son rôle est de donner au personnel le temps et la disponibilité d’esprit pour les créer. À mesure que nous automatisons les tâches routinières, nous devons concevoir des systèmes qui confient le plus lourd aux agents IA et laissent les équipes se consacrer à l’essentiel : le lien humain. 

Créer des moments qui restent

Si traiter la friction consiste à supprimer les petits irritants, soigner l’expérience consiste à ajouter les moments dont on se souvient. Au Summit, Fredrik Toreskog, directeur de la création d’ESS Group, nous a rappelé que l’expérience relève du savoir-faire, bien plus que du slogan. Les hôtels ESS sont pensés comme des scènes de théâtre. Chaque établissement a sa propre personnalité, et le personnel est formé et équipé pour la faire vivre. Lors de ma visite au Jacyz, à Göteborg, cela se sentait dans chaque échange. L’ambiance ne tenait pas seulement au décor : elle venait aussi de l’attitude de l’équipe, attentive et sincèrement chaleureuse. 

L’IA agentique peut ici jouer un rôle de soutien, mais pas forcément celui que l’on imagine. L’expérience dépend du contexte : savoir qui est le client, ce qui compte pour lui et ce qu’il recherche à ce moment précis. Jusqu’à présent, réunir ce contexte passait par les cookies, les données tierces et des connexions à n’en plus finir. La prochaine génération de technologies change la donne. 

Les appareils mobiles peuvent déjà faire tourner une IA personnelle capable d’accéder en toute sécurité aux données du client lui-même, de ses programmes de fidélité à son historique de voyage, jusqu’aux types de restaurants ou de destinations qu’il a recherchés. Avec l’accord du client, ces signaux peuvent être partagés pour proposer une expérience qui paraît personnelle plutôt que générique. 

Pour les exploitants, l’enjeu est de concevoir des services qui respectent la vie privée tout en exploitant les signaux que les clients choisissent de partager. Une famille a regardé des vidéos de plages ? Pourquoi ne pas mettre en avant les meilleurs coins du littoral dans son message de bienvenue ? Un client a un historique de fidélité avec votre marque ? Pourquoi ne pas lui proposer un surclassement personnalisé ? Bien fait, et avec son accord, ce n’est pas intrusif : c’est un service. 

L’IA agentique ne créera pas la magie d’une nuit au Jacyz ni celle d’un manège qui laisse les enfants bouche bée. Mais elle peut donner au personnel le contexte nécessaire pour anticiper les besoins et apporter les petites attentions qui rendent un voyage inoubliable.

 

La fidélité dans un monde incertain

Le troisième thème qui est ressorti des conversations au VISIT Summit, c’est la fidélité. Tous les exploitants avec qui j’ai parlé, des hôtels aux agences de réservation en ligne, revenaient au même objectif : comment faire revenir les clients, gagner leur confiance et les garder dans la durée ? Les techniques de vente additionnelle et les offres de réachat comptent, mais la fidélité repose au fond sur quelque chose de plus profond : une relation fondée sur la confiance. 

Sur le marché actuel, cette confiance est mise à rude épreuve. Des vidéos générées par l’IA vendent des billets pour des attractions qui n’existent pas. De faux avis sont rédigés par des modèles génératifs. Des agents malveillants se font passer pour des humains en usurpant des identités. Les clients se demandent de plus en plus si leur interlocuteur dans une fenêtre de chat est une personne ou une machine. Dans ce contexte, la fidélité commence par une question simple : est-ce que je sais vraiment à qui j’ai affaire ? 

C’est là que l’identité devient essentielle. La prochaine vague de portefeuilles numériques permettra aux clients de prouver leur identité, de payer en toute sécurité et même de vérifier qu’un avis a bien été rédigé par un humain. Pour les exploitants, c’est l’assurance que la personne qui réserve est bien réelle. Pour les clients, c’est la certitude que leur transaction est sûre. Les agents IA peuvent agir pour le compte d’un client, à condition que son identité soit à la fois sécurisée et vérifiable. 

Voyez-y un nouveau socle. Les programmes de fidélité garderont leur importance, mais ils reposeront sur la confiance numérique. Une fois cette confiance établie, le vrai travail de fidélisation peut commencer : créer des offres personnalisées, reconnaître les clients qui reviennent sans leur faire répéter les mêmes informations, et les récompenser d’une façon qui ait du sens, au-delà de la simple transaction. 

L’IA agentique ne suffira pas, seule, à fidéliser. Associée à une identité vérifiable et à la confiance des clients, elle peut en revanche devenir le levier qui renforce la fidélité au lieu de l’éroder. 

Six questions que chaque exploitant devrait se poser dès maintenant

L’atelier sur l’IA agentique que j’ai animé avec Chris Micklethwaite au VISIT Summit affichait complet, et l’énergie dans la salle en disait long. Les exploitants sont curieux, et surtout, ils planifient. Beaucoup ont déjà inscrit l’IA agentique dans leur feuille de route. Reste à savoir comment s’y préparer, car la question n’est plus de savoir si elle arrivera. 

La tentation est d’attendre que la technologie soit pleinement mature : des grands modèles de langage plus fiables, des normes finalisées, une gouvernance en place. Mais d’ici là, les attentes des clients auront déjà changé. Le travail de préparation doit commencer maintenant. 

D’après ce que j’ai observé dans différents secteurs, voici six domaines auxquels tout acteur du voyage devrait réfléchir dès aujourd’hui : 

• Les données : vos données de réservation sont-elles complètes et exactes, et vos données clients utilisables en toute légalité ? Disposez-vous de mécanismes pour les tenir à jour ? L’IA agentique ne vaudra que ce que valent les données que vous lui fournissez. 
• Les processus : vos procédures sont-elles fluides, ou votre personnel compense-t-il encore des étapes mal définies ? Les agents excellent quand tout est clair, mais trébuchent dès que règne l’ambiguïté. 
• L’infrastructure : vos systèmes sont-ils prêts à absorber des ratios « look-to-book » multipliés par dix, quand les agents chercheront et rechercheront pour le compte des clients ? La capacité à monter en charge deviendra un avantage concurrentiel. 
• La sécurité : savez-vous authentifier un agent IA qui agit pour le compte d’une personne ? Avez-vous mis en place les bons modèles d’autorisation pour protéger les données et les transactions ? 
• L’expérience client : êtes-vous prêt pour les clients qui résisteront aux échanges pilotés par des agents, ou qui auront besoin d’un accompagnement pour s’y adapter ? La transition ne se fera pas au même rythme pour tous. 
• La formation des équipes : vos équipes sont-elles prêtes à voir les agents comme des alliés plutôt que comme des menaces ? Quels nouveaux rôles pourraient apparaître quand chaque collaborateur travaillera aux côtés d’un partenaire IA ? 

Ce sont des questions de préparation très concrètes, pas des cases à cocher. Les exploitants qui commencent à y répondre dès maintenant vivront le passage au commerce agentique bien plus sereinement que ceux qui attendent. 

Regarder l’avenir ensemble

L’IA agentique n’est pas une perspective lointaine. Elle arrive déjà dans les outils qu’utilisent les clients, et elle fera bientôt partie du quotidien des hôtels, des ferries et des sites de loisirs dans toute la Scandinavie. Pourtant, aussi avancée que devienne la technologie, le voyage restera une expérience humaine. L’IA peut réduire la friction et apporter du contexte. Elle ne remplacera pas le sourire au check-in, les mots rassurants pendant un retard ou les petites gentillesses qui transforment une transaction en souvenir. 

C’est pourquoi le moment est venu de se préparer. Commencez petit, testez ce qui fonctionne, et faites en sorte que votre entreprise soit prête à accueillir les voyageurs d’aujourd’hui, mais aussi leurs agents IA personnels. Les exploitants qui s’y mettent tôt réduiront la friction et amélioreront l’expérience. Surtout, ils bâtiront la fidélité qui fait le succès dans la durée. 

Avant de conclure, je tiens à remercier celles et ceux qui ont fait du VISIT Summit une expérience aussi riche. Chez VISIT : Carl-Johan Holmén, Erica Broomelius, Chris Micklethwaite, Renée Anderson, Philip Andersson et Nikita Dolinarosa. Et chez ESS Group : Annie Dorthé et Anna-Carin Rasmussen, avec un merci tout particulier à Anna-Carin, qui s’est donné beaucoup de mal pour m’aider personnellement à un moment où j’en avais vraiment besoin. Ce fut un rappel fort : tout ce dont j’ai parlé se résume, au fond, à des humains qui aident d’autres humains. C’est, et ce sera toujours, le cœur du voyage. 

Si vous souhaitez réfléchir à la manière de préparer votre entreprise au commerce agentique, je serai ravi de poursuivre la conversation. Vous pouvez me joindre à l’adresse [email protected] ou suivre mes travaux sur Agents Unleashed. 

 

 

Gam Dias